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促銷(xiāo)高境界 魚(yú)與熊掌兼得（1）
作者：谷馬昌 時(shí)間：2008-8-13 字體：[大] [中] [小]
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隨著陶瓷市場(chǎng)供大于求，產(chǎn)品同質(zhì)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，在終端市場(chǎng)針對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)（以下簡(jiǎn)稱促銷(xiāo)）也日益受到生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的重視，企業(yè)用于促銷(xiāo)的費(fèi)用也會(huì)不斷增加，希望通過(guò)促銷(xiāo)使企業(yè)的產(chǎn)品更多的受到消費(fèi)者的青睞，促進(jìn)銷(xiāo)售，提高銷(xiāo)量。
終端促銷(xiāo)方法
在五一、國(guó)慶等節(jié)假日，如有心到一些大的建材市場(chǎng)逛一圈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)各種各樣促銷(xiāo)方法，如：直接降價(jià)促銷(xiāo)，送贈(zèng)品促銷(xiāo)（買(mǎi)瓷磚送瓷磚，買(mǎi)瓷磚送家電等），游戲促銷(xiāo)，抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)，服務(wù)促銷(xiāo)，展示促銷(xiāo)（企業(yè)由于新品上市、店慶、節(jié)假日促銷(xiāo)需要，在建材市場(chǎng)廣場(chǎng)等戶外利用產(chǎn)品展示、道具、有獎(jiǎng)問(wèn)答、游戲、演出等手段向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品利益點(diǎn)或促銷(xiāo)信息的促銷(xiāo)行為，也稱為動(dòng)態(tài)促銷(xiāo)），聯(lián)合促銷(xiāo)等，精彩紛呈。
由于陶瓷等建材產(chǎn)品在終端不是明碼實(shí)價(jià)，平時(shí)不促銷(xiāo)時(shí)，也8折，水深價(jià)格不透明，價(jià)格公信力不強(qiáng)。且每個(gè)品牌都在爭(zhēng)相促銷(xiāo)，慢慢的促銷(xiāo)成了一種“常規(guī)武器”，促銷(xiāo)效果大大降低。如促銷(xiāo)力度不大，消費(fèi)者根本不買(mǎi)帳，起不到好的促銷(xiāo)效果不說(shuō)，還浪費(fèi)資源。促銷(xiāo)力度大，銷(xiāo)量是暫時(shí)上去了，但品牌形象又會(huì)受到傷害。產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)從來(lái)一把雙刃劍，如05年五一節(jié)，某一線陶瓷品牌在武漢進(jìn)行全線產(chǎn)品大幅度降價(jià)促銷(xiāo)，結(jié)果是促銷(xiāo)其間銷(xiāo)量短期大幅增加，忙了半個(gè)月（開(kāi)單、收款、送貨），可后來(lái)卻閑了半年（品牌受到傷害）。
前面提到的都是價(jià)格促銷(xiāo)。還有一種促銷(xiāo)是提升價(jià)值的促銷(xiāo)，即通過(guò)促銷(xiāo)提升品牌形象。
“勞動(dòng)者光榮”促銷(xiāo)活動(dòng)策劃紀(jì)實(shí)
有沒(méi)有可能在一次促銷(xiāo)活動(dòng)中，把短期內(nèi)提高產(chǎn)品銷(xiāo)量的價(jià)格促銷(xiāo)和提升品牌形象的價(jià)值促銷(xiāo)整合在一起，使促銷(xiāo)活動(dòng)在提高產(chǎn)品銷(xiāo)量的同時(shí)，不但不傷害品牌，還提升品牌形象，做到魚(yú)與熊掌兼得？這就考促銷(xiāo)策劃人員的智慧了。
自XX陶瓷于2007年3·15其間在陶瓷行業(yè)內(nèi)首倡“誠(chéng)實(shí)守信，共鑄和諧消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境”活動(dòng)，在終端市場(chǎng)取得良好的社會(huì)效益后，緊接著五·一黃金周的促銷(xiāo)活動(dòng)策劃提上了集團(tuán)市場(chǎng)運(yùn)籌部的工作日程。五月是陶瓷產(chǎn)品上半年的銷(xiāo)售旺季，有“紅五月”之說(shuō)。五·一黃金周其間各陶瓷品牌肯定會(huì)在終端針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行各種讓利促銷(xiāo)活動(dòng)。如何才能使此次五·一勞動(dòng)節(jié)的促銷(xiāo)，既新穎，在眾多的促銷(xiāo)活動(dòng)中脫穎而出，獲得消費(fèi)者的青睞，提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，同時(shí)還能提升品牌知名度和品牌形象，并且還能與3·15活動(dòng)相呼應(yīng)？市場(chǎng)運(yùn)籌部負(fù)責(zé)策劃方面工作的所有同仁都陷入了多日的沉思。因?yàn)殡y度很大，誰(shuí)都沒(méi)把握。
“五·一黃金周”，“五·一勞動(dòng)節(jié)”�！拔濉ひ粍趧�(dòng)節(jié)”，靈光一閃，對(duì)，本次促銷(xiāo)就回到“五·一勞動(dòng)節(jié)”的本義上，以勞動(dòng)者作文章，并進(jìn)行讓利買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)。經(jīng)過(guò)多日的思想碰撞，靈感終于來(lái)了。
再經(jīng)過(guò)多次推敲，促銷(xiāo)主題確定為：
“勞動(dòng)者光榮——XX陶瓷負(fù)利潤(rùn)酬勞�！�